Logg inn / Registrer deg

Vinmonopolets innkjøpssystem

I en kronikk publisert i Vinforum og på aftenposten.no skriver Nils Are Økland om Vinmonopolets anbudssystem og hvordan det virker i disfavør av importørene, vinprodusentene og kundene. Økland hevder at prisene i mange tilfeller blir presset så lave at kun Vinmonopolet tjener på omsetningen, at systemet ikke gir kundene mangfold, at systemet fremtvinger korte og uforutsigbare kunderelasjoner mellom importør og vinprodusent, og dermed en jojo-etterspørsel for produsenten. Jeg kan i noe grad gi Økland rett i den første påstanden og i noe større grad i den siste påstanden. Jeg vil likevel hevde at Vinmonopolet i kronikken blir tildelt for stort ansvar for (manglende) lønnsomhet i bransjen og at importørene må ta et større ansvar for relasjonen til vinprodusentene. Samtidig vil jeg argumentere for at anbudssystemet, som praktisert av Vinmonopolet, ikke beviselig er til ulempe for kundene. Økland foreslår videre at mangfold i hyllene bedre kan ivaretas ved å gi butikkene større frihet. Det er kanskje riktig, men kun hvis butikkene har de rette insentivene.

Det er ikke åpenbart riktig at Vinmonopolet presser prisene ned til uanstendige nivåer. Prisen på vinene Vinmonopolet etterspør er ikke spesielt lave. I lanseringsplanen for første halvår 2019 er det 65 anbud på vin på 75 cl flaske. Snittprisen for anbudene er 276 kroner. Gjennomsnittlig pris for en 75 cl flaske omsatt på Vinmonopolet er til sammenligning under 150 kroner. Av de 65 anbudene, oppfatter jeg likevel at en håndfull anbud har en pris som er for lav for vintypen - gitt produksjonskostnad, tilbud og etterspørsel. Importørene har imidlertid full mulighet til å gi innspill på problematiske krav, og det forekommer hyppig at anbudene blir justert i etterkant av lanseringsplanen.

Det hender likevel at anbudsprisen forblir lav. Det burde ikke være noe problem - en rasjonell importør ville simpelthen ha unngått å levere. Dessverre er det i de færreste tilfeller slik at Vinmonopolet ender uten tilbud. Selv i de tilfeller hvor prisen åpenbart er for lav, får Vinmonopolet gjerne 20 tilbud. I en nylig plan var det et anbud på en ortswein - en klassifisert vintype i Tyskland - hvor prisen skulle være eksakt 180 kroner. I beste fall ga dette importøren to-tre kroner i dekningsbidrag per flaske, noe som er alt for lite til å dekke håndteringskostnadene. Slike tilfeller er det en del av. Importøren tar på seg et ulønnet arbeid.

Det er to grunner til at importøren tar på seg ulønnet arbeid. Den ene grunnen er pragmatisk. Importøren jobber allerede med produsenten og produsenten er i sin helhet lønnsom. I de tilfellene leverer importøren vin til anbudet som ren merkevarebygging og profilering av produsenten. Det er forståelig at disse tilbudene blir levert, men det er likevel problematisk ettersom det skaper feil prisforventninger i markedet. Når man har fått en ortswein for 180 kroner, tar det tid før man aksepterer å kjøpe vinen til den riktige prisen, 225 kroner.

Den andre grunnen til at importøren jobber gratis, er manglende forståelse for eller vilje til å akseptere sannsynligheter. Etter at fastprisperioden på seks måneder er over, kan importøren justere prisen på vinen til et riktigere nivå. Det betyr at marginene kan justeres til et nivå som i hvert fall dekker håndteringskostnadene i de siste seks til fire månedene av garantert salgsperiode. Utfordringen er det som skjer etter at den garanterte salgsperioden på tolv måneder er over. Importøren håper at vinen vil konkurrere så godt i sitt prissegment at produktet kan selges år etter år etter år med gradvis forbedrede marginer. Problemet er at dette håpet ikke er forankret i virkelighet. Det er under 10 % av vinene som lanseres i basisutvalget som overlever etter tolv måneder. Med en slik sannsynlighet, er det fullstendig irrasjonelt å levere tilbud på viner med ikke-eksisterende marginer. Likevel gjøres det igjen, og igjen, og igjen. Økland kaller vinimportøren for en postordresentral i Vinmonopolets anbudssystem. Det er mer riktig å si at importøren er en lottospiller - en person som inngår kontrakter vedkommende i snitt vil tape penger på. Det er ikke synd på importøren. Markedsstrukturen er slik den er. En god forretning tilpasser seg.

Nå synes vel ikke heller Økland så veldig synd på importøren, snarere ligger hans sympati hos produsenten. Det er riktig at det største problemet med anbudssystemet er at det kan føre til en jo-jo-etterspørsel for produsenten. Selv produkter som ikke overlever etter tolv måneder kan ha oppnådd et betydelig salg. En produsent som har solgt 50 % av produksjonen sin gjennom Vinmonopolet må plutselig finne nye markeder for nesten halvparten av produksjonen. Det er åpenbart utfordrende. Anbud er dårlig tilpasset aktører som egentlig er for små til å levere til anbudet - typisk målt ved at en uforholdsmessig stor andel av produsentens produksjon går til å levere til det relativt lille norske markedet. Det er likevel ikke åpenbart at det er Vinmonopolets ansvar at leverandørene er store nok. Importøren er produsentens kunde og må derfor ta det største ansvaret for relasjonen. Med tanke på at det er under 10 % sannsynlighet for at en vin overlever utover 12 måneder, må importøren ha en plan for hva som skal skje etterpå. Importøren må stille seg spørsmålet: er dette en forretningsrelasjon jeg vil ha nytte av ex-anbud? Hvis svaret på det spørsmålet er nei, er det med stor sannsynlighet riktig å avstå fra å levere tilbud.

Mens det er delvis sant, som Økland hevder, at anbudssystemet kan skape utfordringer for relativt små vinprodusenter, og at prisene i noen tilfeller er for lave for vintypen, er det ikke noen grunn til å være særlig bekymret for kundene. I et statlig monopolmarked er det viktig, og riktig, at monopolisten tar ansvar for å tilby et større mangfold av viner enn det en lønnsomhetsoptimalisering tilsier. Utfordringen med monopoler er jo nettopp at de maksimerer profitt ved å tilby et mindre utvalg enn det som ville ha vært tilfelle i et marked med perfekt konkurranse. Med Vinmonopolet er det motsatt. Det er ca 1200 varelinjer vin i basisutvalget i de 60 største butikkene. I løpet av et år vil ca 15 % av varelinjene forsvinne og erstattes med andre. Det vil sikkert føre til at noen kunder vil miste sine favorittprodukter, men de får samtidig sjansen til å prøve en ny. Videre har norske forbrukere 16 000 varelinjer å velge mellom i nettbutikken til Vinmonopolet. Det finnes overhodet ikke noe grunnlag for hevde at mangfoldet er truet i det norske vinmarkedet.

Faktisk er det store antallet produkter den største markedsutfordringen fra et importørståsted. Medianvinen på polet selger under 60 flasker i året. Det er alt for lite. Kun et hundretalls ikonviner til flere tusen kroner er lønnsomme på et slikt volum. Av de 16 000 tilgjengelige varelinjene i markedet, vil jeg anslå at minst 12 000 er ulønnsomme for importørene. Dette skyldes ikke primært Vinmonopolets anbudssystem, det skyldes at importørene har helt urealistiske forventninger til produktene de lanserer. Det er lett å bli for overbevist om at vinen man har funnet er så fantastisk at alle vil oppdage den og like den. Jeg har gjort den feilen selv, mange ganger. Det er tusenvis av eksepsjonelt gode viner i markedet, kun noen få vil bli oppdaget i virvaret. I tillegg til produktoverflod forskyldt av overdreven optimisme, er det i hvert fall et femtitalls importører som driver forretningen på ren idealisme, uten noen ide om å noensinne tjene penger på driften. Disse tar ikke ut lønn og kravet til lønnsomhet blir derfor lavere. Med dette perspektivet kan man argumentere for at mangfoldet i markedet delvis blir opprettholdt av en idealistisk importørside, og at det ikke er Vinmonopolets fortjeneste at det er slikt et rikt tilfang av viner i markedet. Det er for så vidt et greit argument, men Vinmonopolets lanseringsplan er også preget av et mangfold av produkter, hvorav alle ikke er like lønnsomme. Jeg strever med å akseptere et premiss om at en mangfoldsfilosofi som importørleddet får applaus for, er kritikkverdig for detaljistleddet.

Selv om importleddet kan klandres for å ta for stor risiko og for å grave sin egen grav, betyr ikke det at Vinmonopolet ikke bør ta ansvar for å gjøre markedet sunnere. Slik det er nå, er lønnsomhetskløften mellom vinene som tilbys i basisutvalget og vinene som tilbys i bestillingsutvalget for stor. Det betyr at det blir stor rift om de lønnsomme produktene i basisutvalget, som igjen fører til at importører prøver å rappe hverandres agenturer, leverer anbud under urealistiske forventninger og søker å maksimere antall muligheter i testutvalget gjennom å opprette et titalls datterselskaper. Lønnsomhetskløften skaper et usunt konkurransemiljø. Som aktøren med størst markedsmakt bør Vinmonopolet ta ansvar for å skape en sunnere markedskultur. Der har Økland, om enn ikke ubetinget, en god ide når han foreslår at mer innkjøpsansvar kan overlates til butikkene. Med det enorme utvalget vin som finnes i markedet, er det ikke lenger et stort poeng å lage anbud på noe som ikke allerede finnes. Det kunne være nødvendig for å stimulere etterpørsel for 10-15 år siden. I 2018 har butikkene mulighet til å gjøre et utvalg basert på noen hundre produkter i BU og tilfredsstille alle krav til mangfold og kvalitet. Dermed er det i dag mindre behov for Vinmonopolets mangfold-/breddespesifikasjoner.

Det er likevel ikke gitt at større frihet til butikkene gir større mangfold. Salg av dyrere viner krever for eksempel mer aktivt salg enn salg av rimeligere viner. Hvis butikkene er presset på timebruk, blir viner som krever aktivt salg stående i hyllen. Hvis butikkene samtidig måles på omløpshastighet, er det lite trolig at de vil velge å ta inn mer salgskrevende viner. Faktisk er det stor fare for at de da bruker friheten til å ta inn viner som representerer omtrent det samme som viner de allerede selger. Skulle butikkene få mer valgfrihet, må en slik valgfrihet følges av et krav om at vinene som tas inn skal komplementere butikkens faste utvalg, ikke kopiere det.

Større frihet til butikkene betyr at butikkene må få en bedre oversikt over hvilke viner som faktisk finnes i markedet. For å få til det, kreves det større smakebudsjetter og at det settes av mer tid til smaking, med andre ord at timeforbruksbudsjettet også økes. Slik det er i dag, har de ansatte anledning til å gå på grossistorganiserte smakinger etter arbeidstid, men de får ingen kompensasjon for det. Det sier seg selv at oppmøtet blir dårlig. Dette problemet kan åpenbart løses ved at polet kompenserer ansatte som går på smakinger. Det burde de. For de fire største byene i Norge, ville dette være en god løsning. Det løser imidlertid ikke problemet med at flesteparten av polets butikker befinner seg i kommuner med lang avstand til nærmeste nabopol. Smakinger organisert utenfor de fire største byene er en økonomisk og miljømessig katastrofe. Kombinasjonen av tyve importører med ti viner hver seg, som holder en smaking for den ene butikken i, for eksempel, Mo i Rana, er, selv med 100 % oppmøte, en grovt ulønnsom affære, bedrifts- og samfunnsøkonomisk. Skal en løsning med større frihet til butikkene fungere, kreves det 1) økt timebudsjett per butikk 2) økt smakebudsjett per butikk, 3) lønnede smakinger og 4) at butikkene ukentlig bestiller opp et utvalg viner for smaking i butikk slik at ikke importørene eller importørenes representanter reiser land og strand rundt for å presentere vin.

Det er lett å få sympati for Nils Are Øklands innlegg hvis man leser det som den lille produsentens avmakt i møte med det mektige Vinmonopolet. Hvis man derimot setter seg grundigere inn i de faktiske forholdene, er det ikke like åpenbart at Vinmonopolet er den store stygge ulven. For hvem er anbudssystemet en virkelig ulempe? Kundene kan velge mellom 1200 varelinjer i hyllene og 16000 varelinjer vin i Vinmonopolets nettbutikk. Egen lønnsomhet må videre være importørenes eget ansvar, slik som relasjonen til egne leverandører. Det betyr ikke at Vinmonopolet ikke bør ta ansvar for å gjøre markedet sunnere. Som monopolist hviler det et særskilt ansvar på Vinmonopolet for å skape sunnere markedsforhold. Det kan de få til ved å gi butikkene friere tøyler koblet med mer ressurser og de rette insentivene.

 

SORTIMENT MED FAST HYLLEPLASS

Basisutvalget: Vinmonopolets utvalg. Produktene i basisutvalget har hylleplass i minst 59 butikker. Produkter i basisutvalget har kvalifisert seg enten gjennom anbud, gjennom testutvalget eller ved overføring fra bestillingsutvalget. Et produkt som vinner et anbud har en garantert salgsperiode på tolv måneder. Til enhver tid er det ca 1000 viner i basisutvalget.

Testutvalget: Et obligatorisk sortiment for de 59 største butikkene. Består av produkter som importørene fritt kan melde på til utvalget. Produkter som konkurrerer godt nok i sitt produkt- og prissegment i løpet av testperiodens seks måneder, blir overført til basisutvalget. På grunn av det store antallet importører, går det minst halvannet år mellom hver gang en importør får lansert et produkt i testutvalget.

Lokalt utvalg: Utover det obligatoriske sortimentet, har butikkene vin i hyllene fra bestillingsutvalget (10-25 % av butikkens utvalg, avhengig av faktorer som etterspørsel, butikkens størrelse, medarbeidernes kompetanse osv).

Vinmonopolet har i tillegg to utvalg med kortvarig hylleplass som består av produkter innkjøpt i mindre partier - Partiutvalget og Spesialbutikkutvalget.

SORTIMENT UTEN FAST HYLLEPLASS

Bestillingsutvalget (BU): Grossistenes eget utvalg. Produkter meldes på til Vinmonopolet, som håndterer ordningen for grossistene. Produktene kan bestilles i alle pol og via Vinmonopolets nettbutikk. Produktene kan tas inn av butikkene i deres lokale sortiment. Består av ca 15 000 varelinjer vin per september 2018.

Terje Meling. Vinhandler i Natural Selections og tidligere produktsjef i Vinmonopolet

 

Les også:

Polet for alle - Geir Mosether, Direktør Kategori og innkjøp i Vinmonopolet

Vinmonopolets anbudssirkus - Nils Are Økland